施华洛世奇:我们最大的挑战是跟上“中国速度”

日期:2019-11-11 11:47:14 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:196

“中国市场发展迅速,也是我们最大的市场。中国创造了一个前所未有的中产阶级,他们喜欢精致、独一无二的产品,满足这些消费者的需求,是施华洛世奇在中国市场获胜的关键。对于施华洛世奇来说,最大的在于跟上中国发展的速度。”在成都施华洛世奇新概念水晶轩开幕式上,施华洛世奇行政董事局成员水晶精品业务首席执行官Robert Buchbauer告诉《哈佛商业评论》

施华洛世奇:我们最大的挑战是跟上“中国速度”(图1)

成都新概念水晶轩闪耀开幕

施华洛世奇:我们最大的挑战是跟上“中国速度”(图2)

施华洛世奇行政董事局成员水晶精品业务首席执行官

Robert Buchbauer

所以,当施华洛世奇水晶精品部全渠道零售执行副Michele Molon向他提出新概念水晶轩的时候,两人意见很快达成一致,并迅速地将这个概念店落地成为现实。

Robert Buchbauer一直相信,企业要不断获得成功,就需要持续地自我革新,才能满足消费者不断变化的需求,他在施华洛世奇期间,正是通过一次次对品牌的重建,适应市场环境的变化,从而让这个有一百多年历史的家族企业保持着活力。

跟上“中国速度”

1980年代就进入中国市场的施华洛世奇,一直致力于让每位女性都拥有璀璨光芒,因此市场售价定位非常亲民,也深得消费力日增的中国人的喜爱。到2016年,中国正式超过美国,成为该品牌最大的市场。

在这个最大的市场,施华洛世奇也开始面临着一些新的问题。

从消费者层面,中国消费者多渠道购物,让消费者旅程不再是线性;同时,社交媒体的崛起,改变了消费者获取信息的途径和速度;而消费力强劲的年轻一代消费者更追求个性化和高端的产品。

Michele Molon告诉一个细节,施华洛世奇今年针对中国市场推出红色天鹅系列产品,并没有做很多宣传,但得益于消费者在等社交媒体的自发传播,很快就连国外的消费者都了解到这款产品。

施华洛世奇:我们最大的挑战是跟上“中国速度”(图3)

施华洛世奇水晶精品部全渠道零售执行副

Michele Molon

在Robert Buchbauer看来,在中国市场获得成功的关键,是要重建施华洛世奇,跟上“中国速度”施华洛世奇要持续领跑中国市场,就需要证明自己的创新能力,拥抱中国的社交媒体,与千禧一代年轻消费者互动;还要持续与京东、天猫等电商平台合作。

“一方面要拥抱数字世界,发展电商业务,另一方面,也要强化线下业务,线下零售店可以给消费者很好的体验。因为如果只有线上业务,消费者只能坐在家里下单购物,没有很好的体验。所以我们要平衡好线上线下业务。”Robert Buchbauer告诉。

据Michele Molon介绍,成都施华洛世奇新概念水晶轩加入了数字化设备,比如虚拟试戴时尚首饰区、互动区等,来优化消费者的店内体验。此外,施华洛世奇还邀请了中国艺术家Juju Wang进行店内设计,她通过激光切面、墙面折射等方式,增强了人和空间的互动感以及视觉体验。

施华洛世奇:我们最大的挑战是跟上“中国速度”(图4)

Remix系列橱窗装饰

从市场层面,中国二三线城市发展很快,有巨大的潜力,这也是Robert Buchbauer眼中施华洛世奇在中国市场的潜力。施华洛世奇要下沉到这些二三线城市,主要还是借助于在中国的合作伙伴。

“我们会和地方的伙伴一起,借助他们的力量进入这些市场,因为他们有好的位置,也了解当地的消费者和政策,能够帮助施华洛世奇获得进入市场的许可。”Robert Buchbauer说。

在“自我求变”中持续引领

Robert Buchbauer是一个懂得如何在“变”与“不变”中平衡,让企业在保持其核心DNA不变的同时通过公司和品牌的自我重建推动发展的领导人。在施华洛世奇的发展历程中,他始终保持着对市场敏锐的嗅觉和对企业核心业务的坚持,以“变”来重建自我,跟上市场的发展。

Robert Buchbauer年轻时有丰富的工作经历,直到29岁时才回归施华洛世奇。2002年他成为施华洛世奇行政董事局成员的时候,施华洛世奇的业务正面临着增长停滞。Robert Buchbauer上任后,就从几个方面着手将施华洛世奇从停滞状态中拉出来。

“当时施华洛世奇是一个小众品牌,在目标受众中知名度很高,但是在大众中的品牌知名度并不高。”Robert Buchbauer认为这是当时施华洛世奇增长停滞的原因,因此,他提出了新的零售概念,并扩张实体店,将实体店作为与消费者沟通交流的平台;同时,扩大施华洛世奇在传统电视媒体以及数字化媒体的曝光,以扩大品牌的知名度。

在他的领导下,施华洛世奇的业务发生了重大转变,采取产品多元化策略。施华洛世奇在水晶摆件核心业务的基础上,发展时尚首饰业务。2008年,施华洛世奇设计部以备受公认的天鹅标志为灵感,创作出Swanflower®图案,同年,公司在东京设立首间旗舰店,展示全新的“Crystal Forest”建筑概念,并于其后十年逐步推广至全球1900个点。

随后,施华洛世奇的首个手表系列亮相巴塞尔,2010年男士配饰系列面世。

这三大策略提振了施华洛世奇的业务,让这个品牌重新焕发生机。

用者的眼睛观察市场

Michele Molon说,在很多人的印象中,家族企业对市场的反应会比较慢,但事实并非如此。比如当他们产生了在成都开新概念水晶轩的想法,从想法到概念店开幕,只花了6个月的时间。

“我们很信任对方,我把想法说出来,一旦我们达成一致后,就开始付诸实施”Michele表示。

Robert Buchbauer在谈到自己的风格时说,自己是一个有全局观的领导,他会给下属足够的信任,放权让他们去尝试。这种开放的心态,很大程度上也源于施华洛世奇家族企业的基因。

Robert Buchbauer坦言家族企业有利也有弊。好的地方在于,家族企业所有的资金都来自于家族内部,没有第三方资金的介入,企业可以在财务上保持着高度独立性,决策可以不受第三方的影响,当然,家族企业也有自己的烦恼。

“比如做决策的时候会有很多家族成员的意见,如何采纳家族意见并保持公司的高效运作,是很多家族企业需要解决的问题。”Robert Buchbauer说。

所以,在上,Robert Buchbauer认为要保持开放的心态,将机会向家族内部和外部的人公平敞开。提到现在的团队,他说,施华洛世奇的团队中,有在各方面有专长的人才,既有人才、也有创意、人事、后勤物流和财务等人才。

“在层级的顶端,人员应该有不同的特质和技能,就像一支管弦乐队一样。通过对他们的,确保他们能够产生好的想法、创意和策略。”Robert Buchbauer说道。

作为人员之一,Michele说,施华洛世奇很多策略的制定,是基于对消费者和市场的洞察。在施华洛世奇,市场调研是获取消费者洞察的途径之一,但施华洛世奇也会自己去观察,这种观察甚至比调研更重要。Michele和他的团队经常会飞到世界各地去做观察,他们常常在一个地方待上一个星期,以者的眼光观察消费者去了哪里,买了什么东西,市场正在发生什么样的变化。施华洛世奇将市场调研、观察以及一些消费者数据结合在一起,逐步自己的策略。

同时,“我们要尊重历史遗产。施华洛世奇不仅是一个时尚首饰品牌,也是一个艺术品牌,因此无论消费者在哪里购物,都要让他们觉得这就是‘施华洛世奇’需要保持品牌的一致性。”Michele说,这也是施华洛世奇的“不变”

本文相关词条概念解析:

施华洛

施华洛世奇(SWAROVSKI)是世界上首屈一指的人造水晶制造商,每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。同时,施华洛世奇水晶制造公司,也是以优质、璀璨夺目和高度精确的人造水晶和相关产品闻名于世的人造水晶工艺品品牌。施华洛世奇,晶莹璀璨的造梦公司,数百年来为无数人的生命增添流光溢彩。如今,这家古老而神秘的公司仍保持着家族经营方式,把水晶制作工艺作为商业秘密代代相传,独揽与水晶切割有关的专利和财富。

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